路易十三的莱昂纳多·费拉西纳掌舵

一个传统奢侈品牌有点像翻新一座宏伟的老庄园。一方面，您必须小心地保留其原有的特征，突出昨天工匠创造的不可替代的品质，另一方面，您必须使房屋现代化以适应当今的需求。这是一种微妙的平衡——很容易以失败告终。

著名干邑酒庄路易十三的新安装建筑师是莱昂纳多·费拉西纳（Leonardo Ferracina）。这位全球执行董事的艰巨任务是，将这个由干邑之父保罗-埃米尔·雷米·马丁 (Paul-Emile Rémy Martin) 于 1874 年创立的品牌拖入现代时代。“这就像驾驶一辆时速 150 英里的汽车：当你改变方向时，你只需将方向盘移动几度，因为你知道否则会发生什么！” Ferracina 在我们长达一小时的谈话中告诉我。这是一个令人回味的类比——尤其是对于如果他过度纠正路径可能会坠入火焰球的前景——但新的头部正是你想要的那个人。

Ferracina 在 LVMH 集团（尤其是 Parfums Christian Dior）的化妆品部门工作了近 20 年后，加入了这家受人尊敬的干邑制造商，他首先担任美洲和东南亚的旅游零售总监。他相信，他在如此快节奏的反应环境中的丰富经验让他对路易十三如何在以新方式与观众建立联系的同时忠于其核心信念有独特的看法。

在掌管人头马君度品牌 90 多年的 Hériard Dubreuil 家族的密切注视下，Ferracina 的第一个贡献是一场名为“相信时间”的营销活动，该活动于 2 月拉开帷幕，艺术家 Solange Knowles 和 haute高级定制时装设计师郭培联手讲述了一个关于时间的力量创造美好事物的有意义的故事。

当 Ferracina 戴上他的安全帽并开始对伟大的路易十三进行精心的现代化改造时，他会希望他也能创造一个持久的印象。

平方英里//：告诉我们你是如何在路易十三找到自己的？

Leonardo Ferracina //：六七年前我遇到了人头马君度的人才发展总监，我真的很喜欢他对公司的评价。那时，我仍然对自己在 Parfums Christian Dior 的角色感到兴奋，我住在迈阿密，我觉得我在公司还有很多东西可以奉献。但是，在 2020 年 9 月，我再次与他交谈，他向我介绍了该项目，哇。

我认识路易十三，因为他对干邑有一点了解，我觉得它非常有趣，而且随着我的面试过程越来越有趣。我首先会见了高层管理人员，然后我会见了 Heriard Dubreuil 家族的成员。我喜欢有长远眼光的东西，我喜欢有价值观的东西——与你交谈的人所体现的真正价值观，而且这个项目比我最初意识到的还要明确。

离开像 LVMH 这样的集团并不容易，因为你有多个品类和漂亮的惊人品牌，但我爱上了路易十三。我想，真的，你知道什么时候是对的。品牌精神的很大一部分是时间的价值以及时间作为原材料的重要性——这是真的。你需要时间来成熟、思考、准备好达到最佳状态。现在，我每天都与不同层次的人交谈，当你去葡萄园，当你去酿酒厂，当你与干邑的人交谈，当你与巴黎的团队交谈时，你会觉得每个人都知道他们正在为比他们更大的东西工作。这是一种奇妙的感觉。

这就像以 150 英里/小时的速度驾驶汽车：您只需将方向盘转动几度即可

SM // 你从 LVMH 化妆品行业的角色无缝过渡到像路易十三这样的高端烈酒品牌吗？

LF //: 这有点文化冲击。烈酒业务非常传统，产品的分销方式非常老派。在时尚和化妆品领域，他们希望拥有通往消费者的完整途径，而在烈酒领域——除了像英国这样的少数国家——我们生产出漂亮的产品，然后我们将其交给其他人进行分销，而你最终会忘记你的产品发生了什么。这就是 20 年前化妆品的工作方式，所以在某种程度上，我回到这种思维方式有点令人惊讶，我想说我的任务之一是以聪明的方式为路易十三解决这一点拥有将您的产品带给最终消费者的尽可能多的步骤。对我来说，这意味着更好地了解你的消费者。

我认为奢侈品世界在几年前发生了巨大转变，现在品牌不再创造对每个人都有好处的机构奢侈品，而是更倾向于以客户为中心，他们希望满足客户的需求，所以我想说是化妆品和烈酒非常相似的一个领域。我们真的很想了解客户，我们想给他们惊喜，我们想给他们我们认为每瓶产品的附加值。真正的奢侈品是给顾客他们想要的东西，而不是我们认为他们应该想要的东西。

SM // 平衡路易十三这样的传统品牌与消费者的现代需求有何挑战？

LF //: 当你的产品拥有近 150 年的历史时，你需要保留这种传统、品牌的 DNA 以及你之前的人们的遗产，并尝试在相同的道路上建立一些东西——不要破坏已经完成的事情。但你也必须勇往直前，唯一的办法就是创新和惊喜。这就像驾驶一辆时速 150 英里的汽车：当您改变方向时，您只需将方向盘移动几度，因为您知道否则会发生什么！

路易十三一直是一个先锋品牌。如果你回顾它的历史，它是最早决定用瓶子而不是桶装产品的干邑之一。它也是第一家开设完全由品牌控制的零售空间的干邑白兰地。这是我真正喜欢路易十三的原因之一，因为一方面我的思维方式非常传统，但另一方面我喜欢创新，我喜欢做一些开箱即用的事情，所以我发现自己完全符合品牌的愿望。

SM //我想知道，从你的背景来看，你不会考虑转向另一个高端烈酒品牌吗？

LF //: 化妆品行业很好，因为它非常快，你需要警惕新产品和品牌抢走你的市场份额。

作为消费者，葡萄酒和烈酒对我来说总是很有趣，但在专业方面，我也喜欢奢华的环境。我喜欢对细节的关注、工艺和知识渊博的客户，他们了解产品的价格标签之外的价值。我不知道市场上还有什么品牌比路易十三更能体现这些品质。

我正在和一位同事讨论这个问题，他问我，“化妆品时尚品牌和精神品牌在奢侈品方面有什么区别？” 我个人的看法是，在时尚和化妆品行业，你可以做一个漂亮的品牌，创造出漂亮的产品，但时代和品味的发展太快，以至于你很快就会发现自己过时了。路易十三真正让我印象深刻的是，在 150 年的历史中，有一件事没有改变：当你品尝路易十三时，你无法表达这种液体有多么不可思议，它只是你吃过的最好的东西你的嘴。它柔软而强烈，它丰富而复杂，令人难以抗拒。路易十三的成功正是如此。它超出了当天的趋势。