龙舌兰酒热潮的背后是什么？

正如 Tom Bruce-Gardyne 报道的那样，对龙舌兰酒的需求正在飙升——但快速增长给该类别带来了挑战。

*此功能最初发表于 2022 年 2 月号的The Spirits Business杂志。

“这太疯狂了，不是吗？” 珍娜·法格南 (Jenna Fagnan) 说，对龙舌兰酒目前的爆炸式增长表示难以置信的笑声。

Fagnan 在 2010 年共同推出了 Avión，并在10 年后与 Dwayne 'The Rock' Johnson 共同创立了 Teremana，Fagnan 见证了内部的爆炸式增长。她声称，她的商业伙伴 Ken Austin 15 年前就发现了这一趋势，当时“Patrón 可能是当时高端和超高端领域中唯一的大品牌”，她说。“这很有趣，因为他与每个跨国公司交谈，他们说'你疯了！没有人会喝那个。那不是未来”。

好吧，他们弄错了，至少在美国，根据蒸馏酒委员会的数据，包括 Patrón、Herradura 和 Don Julio 在内的超优质龙舌兰酒已经从 2005 年的 665,000 箱增加到 2020 年的 510 万箱美国（铁饼）。这一增长，加上蓬勃发展的“高端高端”行业（去年销量达到 320 万箱）推动了这一类别。根据 Nielsen IQ 的数据，到 2020 年，美国的龙舌兰酒总量自 2010 年以来翻了一番，达到 2220 万箱，去年的销量进一步增长了 5%，价值增长了 16.1%。

“一开始我们有点担心，”保乐力加龙舌兰酒之家负责人迈克尔梅罗利谈到 Covid-19 大流行对该类别的影响时说。“我们以为我们会损失很多消费，但实际上人们仍然愿意放松和放松，而且人们正在学习如何在家制作鸡尾酒。”

如果在交易中的利润可以抑制消费和交易，那么零售和电子商务方面的限制就会减少，美国消费者一直在以前所未有的方式购买高端龙舌兰酒。在追踪零售价为 50 美元或以上的烈酒的奢侈品牌指数中，Discus 报告称，龙舌兰酒在截至 2021 年 9 月的一年中上涨了 83%，其次是美国威士忌和干邑，分别上涨约 38%。

深入研究这一趋势，Fagnan 看到了代际转变。“年轻消费者没有老年消费者对劣质龙舌兰酒的包袱，”她说。“他们可以接触到许多较小的利基参与者。龙舌兰酒很好吃，是关于龙舌兰的，第二天他们感觉很好。”

在这里，她说的是优质的 100% 龙舌兰龙舌兰酒，而不是 mixto 龙舌兰酒。传统的对酒的洗礼包括一夜的射击，然后是一个早晨，发誓永远不再触碰灵魂。

在英国，在任何关于龙舌兰酒的文章中提及上述陈词滥调仍然是不成文的规定，但这在美国并不常见，对于法格南来说，“告诉你美国与世界其他地区之间的差距” .

Brown-Forman 全球龙舌兰酒董事总经理 Mia Simpson Culp 说：“切入点可能仍然是一种混合酒，但人们很快就会毕业到 100% 龙舌兰酒，而且我认为不会有很多回报。在我看来，质量差异是如此明显。”

Ghost Tequila 的首席执行官兼创始人克里斯·莫兰 (Chris Moran) 表示，该类别的新手无疑会直接购买像他这样的 100% 龙舌兰品牌，这大概就是为什么一些 mixtos 隐藏他们的“mixto”证书的原因。

在截至 2021 年 12 月的最新半年业绩中，Brown-Forman 的这对 100% 龙舌兰龙舌兰酒实现了强劲增长。Herradura 的全球基本净销售额增长了 46%，而 El Jimador 增长了 19%。但很明显，这一切都对墨西哥产生了影响。

Culp 称之为：“对于消费者需求如此健康的类别而言，硬币的另一面是自然会导致更高的投入成本。龙舌兰价格很高，但仍低于峰值。我认为现在的外部价格是每公斤 27 比索（1.42 美元），而且我相信过去五年的高点在 30 年代的低点。”

制作一升 100% 龙舌兰龙舌兰酒大约需要 7 公斤。去年 8 月，Tequila Fortaleza 的 Guillermo Erickson Sauza 告诉tastetequila.com：“我们的第一大成本仍然是龙舌兰酒。十年前，装满我们的小（15 吨）烤箱的成本约为 1,875 美元。现在它的价格为 22,500 美元。” 再加上能源和干货成本的飙升，莫兰说：“我认为我们将在第一季度看到一些品牌的价格大幅上涨。”

许多生产商都在努力采购玻璃瓶、纸板、托盘和其他设备，“在英国，几乎每个主要品牌的龙舌兰酒在过去六个月中至少有一个缺货，” Tequila Ocho的Jesse Estes 声称品牌大使。像许多人一样，他不得不出售分配，并说：“我们不会进入新市场，因为我们试图控制我们的增长。”

成长的烦恼

尽管将当前形势描述为“中短期的成长阵痛”，Estes 仍对该行业的未来持乐观态度。宾三得利龙舌兰酒品牌公司董事总经理拉希迪·霍达里 (Rashidi Hodari) 表示：“最大的担忧是人们没有长远眼光，很多人认为他们会在短期内赚到钱，就会出现泡沫。”

然而，他相信像 Beam Suntory 这样的老牌企业，其龙舌兰酒包括 Sauza、El Tesoro 和 Hornitos，将减轻这种风险，以及那些投资于饮料供应链的企业。

10 月，帝亚吉欧宣布将在墨西哥哈利斯科州的新生产设施投资 5 亿美元，此前据报道，其龙舌兰酒的有机净销售额在2021 年全年业绩中增长了 79% 。过去曾尝试收购 José Cuervo 但未能成功，其决定于 2015 年上市并收购 Don Julio 以及两年后收购 Casamigos的决定无疑已经获得了回报。

Estes 将帝亚吉欧的最新举措视为“大量投资基础设施以支持未来增长”的一个很好的例子。Tequila Ocho 有一家新酒厂，于去年秋天在当前的繁荣时期开业。

“我们还有一个大的投资计划，”保乐力加的 Merolli 补充说：“我们正在投资我们的生产能力，我们也在投资我们一直在种植的龙舌兰。我们正在投资于我们的品牌。” 他承认保乐在该类别中“相当边缘化”，“除了 Olmeca mixto Tequila，它在一些大市场相当大，比如我们是领导者的俄罗斯。” 2018 年，在收购Del Maguey mezcal 的多数股权一年后，该公司通过完全控制超优质 Avión Tequila填补了其投资组合的空白。

Merolli 表示，作为领先的出口品牌，Del Maguey 正享受三位数的增长，他说供应问题“对梅斯卡尔来说更具挑战性”。他认为，代表龙舌兰“工匠、工艺”的这一类别不会蚕食龙舌兰酒，并说：“它是免费的。”

Brown-Forman 的 Culp 也有同样的感觉，并认为梅斯卡尔在美国威士忌类别中扮演着与黑麦相似的角色。

至于美国龙舌兰酒热潮背后的原因，她提到了作为一种植物性烈酒的“感知健康和福祉”方面，以及这种饮料著名的可混合性。

“玛格丽塔酒非常受欢迎，在家也很容易制作，”她说。“玛格丽塔的伟大之处在于它不仅有一种配方，”梅罗利补充道。“从文化上讲，还有一个事实是墨西哥很热。人们发现这是一个非常多元化的国家，思考着艺术、设计、电影和美食。”

然后是好莱坞，几乎每个人都在跳上龙舌兰酒巴士。“这变得很疯狂，”梅罗利说。“没有一个星期没有新的名人宣布他们正在做龙舌兰酒。这可能太多了，对某些人来说可能有点晚了。”

但埃斯蒂斯相信乔治克鲁尼的卡萨米戈斯和道恩强森的特雷马纳这样的搭档是积极的。“我认为它只是将龙舌兰酒带入了主流，”他说。“也许那些在 20 年前喝过龙舌兰酒的人经历了一次糟糕的经历并发誓戒掉它，他们会说：‘这一定是我错过了更多的东西’。”

Hodari 认为美国消费者正在重新评估这种饮料，因为他们发现 100% 龙舌兰龙舌兰酒（如 Hornitos）被定位为一个入门品牌。“二十年前，镜头只是'给我一些便宜的东西，我不想品尝'，”他说。“现在人们希望他们的夜晚是难忘的，而不是令人难忘的。”

对于美国和墨西哥围绕龙舌兰酒的所有嗡嗡声，霍达里接受重新评估工作尚未在其他地方发生。“我已经看到我的同行为 Bourbon 品牌全球化所做的大量工作，如果没有类似的努力，龙舌兰酒就不会发生这种情况，”他说。

Fagnan 对这种延迟起飞感到困惑，“因为我们生活在这样一个全球化的世界中”，她说：“但我确实认为大流行后它会发生变化，而且变化很快。”

现在，根据 IWSR 饮料市场分析，龙舌兰酒仅占英国烈酒的 0.5%，该分析预测到 2025 年全球复合年增长率为 4.6%。注意这个空间。